宝洁蝉联2016第九届金投赏“年度最佳品牌大奖”,凭的是哪些创意?

  2016年10月20日,第九届金投赏国际创意节 (ROI Festival) 年度最佳品牌大奖在上海揭晓,宝洁再次横扫金投赏国际创意节,不仅蝉联年度最佳品牌大奖,更携旗下一众品牌斩获了4金、2银、4铜以及海外组全场大奖和银奖总共12个奖项,成为了本届金投赏当之无愧的大赢家。

  作为全球第一个商业创意奖,金投赏自2008年创办至今已成为亚洲最具影响力的顶级创意节。每年揭晓的金投赏各大奖项在商业创意领域亦具有风向标的意义。在新的媒介不断出现,品牌营销模式也不断更新的互联网时代,商业创意究竟该怎样才能俘获人心?宝洁及旗下各大品牌的此次获奖案例无疑已经给出了自己的答案——虽然技术带来了创意的无限可能性,但真正成功的创意不仅仅在于能够吸引眼球,更重要的还得——以人为本,洞察人心

  那么,宝洁究竟凭借怎样的创意不仅赢得金投赏评委的更赢得广大消费者的心呢?

共情营销   深入动人

海外组全场大奖:宝洁奥运大片《强大》

  里约奥运会期间,各大品牌纷纷围绕奥运做文章,而在一片宏大叙事中,一向善于从生活中捕捉普通人细微情感的宝洁则选择了另辟蹊径,从“每一个强大的孩子背后,都有一位强大的母亲”这一视角切入,将奥运与每一个家庭产生了情感链接。

  这组#感谢妈妈#系列视频令屏幕前每个人内心所深藏的对于母亲的情感被触动,感动泪奔之余当然手动点赞转发。虽说从广告诞生伊始,就一直伴随着让人产生情感共鸣并由此愿意为产品埋单的共情营销,但真正成功的共情营销却需要建立在深入洞察消费者的生活,并能够敏锐捕捉特定时代人们的情感变迁的基础上。

  此次在金投赏获得银奖的护舒宝《Like A Girl 我就是女生-蝴蝶计划》活动继上一年鼓励年轻女性打破观念束缚,勇敢撕下大众定义的标签后,更把这种自信乐观的情感由城市女生传递给山区的女生。好的共情营销不仅仅止于引发共鸣,而是引起思考,甚至推动社会观念的革新。

  不久前刷屏朋友圈的SK-II视频短片《她最后去了相亲角》同样因为聚焦真实的社会话题——中国女性婚姻/情感压力问题,从而引发了全中国乃至全世界的关注及讨论。

  毫无疑问,虽然技术不断更新,传播媒介也不断变化,但只要商业创意的受众主体——人不变,共情依然是直抵人心最有效的方式。

借势营销  精准“上位”

金奖:护舒宝《太子妃升职记》热点营销

  在社交网络时代,伴随着微博、微信等网络社交工具渗入人们的生活,某一事件形成爆炸性传播并迅速成为全民热点的速度变得前所未有,借势营销也随之成为品牌借助热点迅速“上位”的惯用手段。不过,借势营销要达到预期的效果,不仅要反应快,而且还得对热点的舆论走向以及与品牌的契合度有着准确的判断,这背后考验的乃是品牌对于当下大众文化趋势的深刻洞察。

  彼时充满草根气息的网络剧《太子妃升职记》横空出世,伴随着“鼓风机”和“污”成为新鲜出炉的热门标签,也造就了一时间人人争刷《太子妃升职记》的现象。致力于打造年轻品牌赢取年轻少女心的护舒宝,即看准了《太子妃升职记》意外红火的道具“鼓风机”和产品透气特点的相连性,借机创造了朗朗上口的slogan:“棉柔爱呼吸,胜过鼓风机”。在品牌紧跟热点加大曝光量的同时,更让太子妃的“迷妹”们更多地关注护舒宝。

  而帮宝适高端线代言人社会化营销也同样瞄准人气爆棚的新晋明星妈妈昆凌背后所代表的年轻、高端的妈妈群体,携手《大牌驾到》节目打造昆凌日本为宝宝购买纸尿裤和工厂参观等事件营销,借助热点人物为品牌发声与背书,成功建立了帮宝适紫帮的日本高端形象。

创新内容营销  打破广告/内容边界

金奖:博朗×知乎全平台颜值提升计划

  在新媒体时代,商业创意内容和传统的媒体内容之间的界限变得越来越模糊。好的植入性内容营销不仅不会引起受众反感,反而会自备传播力,引发人们的主动分享。譬如剃须刀品牌博朗在其博朗3系剃须刀上市之际,就携手平台知乎,围绕“男生如何变帅”开启了一系列创新内容营销。

  从在知乎日报人气栏目“这里是广告”以风趣鬼马的虚拟访谈节目形式,道出真人经历改编的屌丝变男神故事,并在访谈内容、真人图片,配件图片中巧妙露出博朗品牌和新品;再在 知乎日报最受欢迎的“瞎扯”栏目定制跟“剃须”相关的问答吐槽段子,再到在知乎APP推出互动H5《给你一本变帅秘籍》……这一系列内容既契合知乎一贯的诙谐有趣又不失干货的平台调性,又自然植入品牌,引导电商购买,最终的传播效果甚至大大高于知乎日常内容的传播率,成功吸引目标群体的同时更引得不少知乎网友纷纷留言点赞。

  而Olay的《不同美同样赞》活动同样通过在优酷网推出的以真实故事改编的《活得漂亮》视频,将#不同美同样赞#的品牌态度扩散传播,触达消费者内心。在四个星期的传播周期内,视频总点击量达到1400万;#不同美同样赞#及#极限挑赞#新浪微博阅读量2.5亿,话题讨论量超过50万。

故事营销  更懂年轻一代

金奖:海飞丝《拜拜屑屑不联络篇》

  当年轻一代尤其是85后成为互联网尤其是社交媒体上最为活跃的群体,这也意味着当今的网络文化也很大程度上被打上了这一网络化生存一代的烙印。而其中,好玩、有趣尤其成为了他们所追求的个性标签。那么,在这样的情形下,作为有着悠久历史的去屑品牌应该如何吸引更多的年轻消费群体?

  海飞丝不久前连续三个月投放朋友圈的广告《拜拜屑屑不联络篇》就以充满悬念、引人八卦的“分手”文案,吸引大家忍不住要一探究竟。而无论是拟人化的口吻设计还是透着年轻一代感情观的“分手三部曲”故事设置,在无缝拉近品牌与年轻群体的距离的同时也有效地提升了品牌的好感度。

  而在“汰渍大球挑战 洁净一步传中国”活动中,汰渍则通过一人分饰N角色的搞笑小视频,重现产生污渍的各种生活场景,成功赋予汰渍品牌青春诙谐,自信有趣的新形象的同时,更引发网络上的热传。

技术营销  抢鲜未来可能性

金奖:吉列《锋隐致顺360°VR微电影》

  互联网时代,新的智能科技的登场,也意味着为商业创意开启新的可能性。2016年被称为VR元年,而实际上,早在去年宝洁旗下品牌吉列便尝鲜推出了360°全景VR微电影《追锋密令》。

  三万英尺高空跳伞,古堡派对夺命追击,触手可及的谜团真相……VR技术与酷炫魅力“武器“的跨界合作,让你分分钟化身特工开启刺激酷炫的旅程。就连游泳圈国民男神宁泽涛体验过后都连呼过瘾,表示要“再看一次”。迅速Get新兴智能科技的媒介特性,并第一时间将其转化为进一步加深与消费者链接的新渠道,在这一方面,历经不同的时代更替、技术变迁的宝洁显然深谙其道。

  从报纸、电视,再到互联网,有着近180年历史的宝洁之所以在品牌营销领域始终走在时代的前端,其实说到底恰恰是因为坚守初心未变,那就是——“始终追求创意从消费者洞察出发,懂消费者的心。”是的,说到底,所有的套路都是浮云,从心出发才是硬道理。

  宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)对金投赏的肯定表示感谢,宝洁将继续为全球提升创意标准而努力,用创意俘获人心!